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9亿消费者成为「剁手党」后,中国品牌如何占领全球市场?
2017-08-19 18:25:20来源: 作者:

  8 月 18 日,华兴资本 Alpha 主办的「2017 影响力投资峰会」——「撕开风口论,看真相」在京持续举行。本届峰会围绕「科技场景时代」和「新消费的崛起」展开,去伪存真,剖析商业本质后再来看「热点」。

  在消费投资升级环节,峰瑞资本(FreeS Fund)创始合伙人李丰与华兴资本集团董事总经理、顾问业务负责人王力行进行了一场深度对谈。

  在这场深聊中,你将看到:

  中国在过去 20 年间成为生产力大国和 GDP 大国。如果经济不出现巨大波折,中国接下来会诞生远超想象的世界级品牌。未来 8-9 亿城镇人口的分布,将直接影响到品牌的分布。

  用户记忆品牌的方式,已经从记住你是卖什么的,变成记住你是「好玩」、「可爱」还是「性冷淡」。

  对于新品牌而言,你的内容就是你的产品,你的渠道也是你的产品,你的渠道和产品也是你的内容,你的内容也是你最终的销售。

  小米「前店后厂」的模式,缩短了流通环节。在渠道端,提高效率、降低成本的趋势不会改变。

  

     

      本文选自李丰与王力行在华兴资本 Alpha 「2017 影响力峰会」上的对谈

      王力行:大家上午好!谢谢李丰来参加 Alpha 的活动。今天我们要聊的话题是消费升级。这一年多,消费升级的话题在投资界非常热,大家看这方面的机会也比较多。但同时,这个话题涵盖的范围很广,不一定能称之为一个风口。

      我们想要探讨的一个问题在于,为什么消费升级在这个时间点上成为大家一致的关注点?不是更早一点,也不是更晚一点?李丰可以从宏观和微观的角度分享一下你认为的原因?

      李丰:这是个好问题。我们投过一些消费品牌,但其实我们自己也没有明确的答案。这一两年里,消费领域不断地出现很多新东西。对早期投资来说,都是很好的尝试。

      我们在内部做过分析,在过去一百多年的时间里,世界上发生了一些有意思的现象,或许可以部分地回答这个问题。

      第一个节点是第一次世界大战以前。很多我们今天所熟知的著名英国品牌,都是在那时诞生的,并且很快就输出到了全世界。例如茶叶品牌立顿,威士忌酒和相应的酒文化。

      第二个节点是第二次世界大战之后。1950-1975 年期间在美国诞生的品牌,很多成为了今天的世界级品牌,例如迪士尼乐园、沃尔玛等等。肯德基和麦当劳起源于 30、40 年代,但通过授权特许经营快速发展起来也是在这段时期。

      第三个节点是 70 年代中期到 90 年代末期。无印良品、大创等著名零售店,株式会社这样的集团模式等,都是在这个时期的日本诞生的。

      这里面有一个逻辑:二战前,美国成为了世界钢铁产量第一大国。二战后,美国成为了 GDP 第一大国,生产制造总量第一大国。随后,能够代表美国生活方式的世界级品牌诞生了。二战前的美国大概有 1.5 亿人口,相对而言是人口大国,聚集了足够的生产力要素,之后成为了生产力大国,再之后成为了消费大国,开始向全球输出代表美国生活方式的品牌。

      无论是一百多年前的英国,还是亚洲金融危机前的日本,也都经过了这样的生产力快速发展的阶段。

      反过来看中国,过去二十年间,中国逐步变成了钢铁产量最大的国家、生产力大国和 GDP 大国。如果历史规律存在,且中国的经济发展轨迹不出现巨大的问题,那么中国进入消费升级周期后,会诞生远超我们想象的世界级品牌。这里说远超想象,意思是从品牌成长周期到品牌价值的影响范围来看,10 年、20 年后,新品牌中的一些最终会以我们想象不到的规模和方式,成为著名的世界级品牌。

      我们已经看到了一些标志和事件。例如消费升级中典型的产品智能手机,不管是华为、Vivo、Oppo,或是小米,都在利用生产力大国、人口大国的优势,抓住大家所需求的核心产品,逐步变成世界级品牌。这就像是 50 年前美国人喜欢一家老小一起吃汉堡、炸鸡、喝可乐、逛迪士尼,这些东西满足了那个阶段美国的消费需求,随后影响了世界。我们可以看到,中国消费者也在迸发新需求,如果这个需求恰巧和中国的生产力匹配,又恰巧能够代表这个人口大国里足够多的人,那么能够满足这个需求的东西,就会变成国际化品牌。

      放到这么长的周期来看有点「务虚」了,算是给消费升级领域创业者的一碗鸡汤,而且这碗鸡汤一干就可以管 20 年。如果中国没有发生意料之外的、巨大的跌宕起伏,那么这个周期可以为消费品提供至少 20 年的增长空间,而且不仅限于中国市场。

      

      沃尔玛创立于 1962 年。在《财富》公布的世界 500 强榜单中,沃尔玛已连续 4 年排名第一。

      王力行:之前我们更多地着眼在相对微观的因素里,包括代际升级、基础设施改善、观念基本,谢谢李丰从一个更长期的范围来解读。

      我注意到一点,刚才我们更多谈到的是类比,大家都知道,中国互联网投资圈早些年比较习惯「copy to China」。但这两年这种情况明显少了很多,倒是东南亚国家出现了比较多的「copy from China」。

      所以在消费升级这件事上,如果我们不谈论「世界」这么大的一个范围,只是集中在中国和美国之间,中国和美国之间究竟有什么相同之处或不同之处?

      李丰:线上的问题有比较复杂的影响因素,我们先看线下的部分。

      各国的消费迭代过程可以分为两类,一类以美国和欧洲的一些发达国家为代表,另一类以日本、韩国为代表。这两类国家在城市构成和人口结构分布上有所不同。后一类有典型的、极化程度很高的超大城市,聚集了非常多的人口和消费能力。这种城市的消费愿望催生了一些特有的品牌和商业模式。而前一类的知名品牌并不是在超大城市里诞生的。

      假定中国在未来 5-7 年内会有 8-9 亿城镇人口,那么这些人口如何分布,就会影响到品牌的诞生模式。今年国家出了一份规划,北上广深这四个超大城市的常驻人口规模现在大概是 1 亿,原则上不再增加。另外规划了十个特大型城市,大概最终能发展到每个城市一千多万人口的规模,加起来是 1.5 亿左右。刨去这两类城市,再往下就是三四五线城市,汇集了 5-6 亿人口。

      消费品牌的分布状况和人口的分布状况,几乎是完全正相关的。你讲的「copy to China」和「copy from China」其实是不同阶段大家不同的用户习惯和技术差别造成的现象。

      这是我们的思考,不一定正确,仅供参考。

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