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19岁QQ的中年危机
2018-11-20 23:44:11来源: 作者:

  根据腾讯2018年一季度财报,QQ月活跃账户数达到8.05亿,虽然比去年同期下降6.4%,但比上一季度的7.83亿有所提高。在此之前,QQ经历了连续四个季度的下滑——2017年第四季度,QQ月活跃账户数比去年同期下降9.8%,有大约8500万QQ号在这一年被用户放弃或不再常用。QQ空间月活跃账户数达到5.63亿,比去年同期下降11.7%。这股巨浪太快,连内容丰富的QQ,都被打得措手不及。

  在过去的内容荒原时代,寻找陌生人聊天曾是一种娱乐的主流。随着更丰富更高级的娱乐形式出现,年轻人不再愿意和陌生人聊天,用户的习惯也从“聊”变成了“看”。于是他们更多流向了快手、抖音、趣头条。这几款短视频和信息流产品在2017年爆发式增长,并极大地占据了用户的时间——泛娱乐同社交一样,成为用户的刚需场景,且比社交花费时间更多。

  2012年,当大量用户涌向微信后,QQ把所有赌注都压在了年轻人身上。2017年腾讯年度财报中,QQ首次重点展示了QQ21岁以下用户数据,月活跃账户同比增长,使用时间也有所增加,QQ正在成为一款越来越受年轻人喜爱的产品。

  但在老龄化社会下,年轻人越来越少,他们增长的速度跟不上QQ原生用户离开的速度。多数接受《财经》记者采访的QQ人士认为,选择了年轻人战略的QQ,其大盘下降是一种必然。未来QQ合理的用户数应该会下降到与当今年轻人总体数量大致相同的位置。腾讯SNG(社交网络事业群)的一个内部观点是,QQ反弹重回的海平面,可能比原先要低。

  做年轻人喜欢的产品——SNG掌门人、QQ领导者汤道生这样介绍QQ。这个由70后领导层把关,已经19岁的产品,要去了解最前沿的年轻人需求,必然要在这家几万人的大公司中做一系列内部创新。

  年轻化头号玩家

  2014年,汤道生在接受《财经》记者采访中,将微信与QQ的关系,界定为三个方向——1.业务方向上,微信主打服务,而QQ主打营销;2.从用户关系上,微信更擅长深、而QQ更广;3.商业策略上,微信克制保守,而QQ丰富、多元、更加激进和开放。

  如今,第一点涉及的广点通业务已经被划分到企业事业群(CDG),QQ的任务落脚在2、3点上。

  近年,QQ功能越来越丰富,从社区向的兴趣部落到资讯信息流QQ看点、Now直播、日迹、QQ动漫,QQ已经成为“社交+内容娱乐”平台,对年轻人(特别是青少年)有着很高的黏性。腾讯数据显示,2018年春节期间QQ上共收发红包44.5亿个,00后占比达39%,是最大群体。

  2014年,新浪微博CEO曹国伟在接受采访时说,手机QQ拆掉了自己建造的围墙,给其他互联网产品让出了机会——追求年轻化后,用户流失到微信朋友圈、Qzone客户端、微博、陌陌。而青少年是鲜有人顾及的人群。青少年人群是互联网创业者少碰的硬骨头——一位社交产品创业者告诉《财经》记者,社交产品的价值靠用户彼此消费,而青少年消费价值低,可支付能力不足,内容产出质量也低。同时,内容监管还存在一定风险,平台责任大。

  青少年使用手机的行为会被父母监管。QQ群是中小学校的通讯工具,成为用户顺理成章。但QQ不仅是一个通讯工具,而是一个娱乐平台,漫画、资讯、视频、社交,一站式满足这些不敢在手机上装太多App的青少年。这群青少年的特征是追求个性化、热爱表达,追求以图文、视频为主的多语言。因此,简洁、工具化的微信上不曾出现个性化装扮、复杂的社群功能、礼包推送、厘米秀、小游戏、视频特效功能、QQAR红包等功能,陆续在QQ上出现。从QQ群组的设计,到QQ秀、签名,无一例外都给用户个性化、互动化的表达空间。

  但是另一个时代趋势正在挑战QQ的年轻化。00后关于使用QQ的经典原因是:“因为爸爸妈妈还有长辈们都在用微信。”一旦他们进入大学,大多会逐渐因为社会工作关系离开QQ。根据《财经》记者获悉的内部数据,年轻人大多从大三和大四起开始就从QQ向微信转移。

  到2017年,离开QQ的原因更多了——多样化互联网社区和产品的发展,挑战了QQ先前积累的优势——青少年是网络效应极其明显的用户群体,一旦流行新产品,所有人都会涌入。一位接近快手的产品人士告诉《财经》记者,快手最初在微博萌芽,真正爆发其实是在QQ空间。

  抖音、快手的走红是第一步,分走时长是第二步,最让QQ感受到危机的,可能是泛娱乐产品开始加重社交。为了让更多年轻人留下来,QQ只有利用其了解年轻人的优势,在产品上做创新性的优化。

  QQ看点是其中一例。这是一款QQ内置新闻信息流服务,95后用户达70%,上线一年成为并列腾迅新闻日活的第二梯队的信息流产品,甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报,因此,2017年大会上被腾讯董事长马化腾着重表扬。

  从产品设计角度,这是一款专门为年轻人设计的资讯产品。QQ看点虽然接入了腾讯企鹅号的内容,但近半年,着重调整了更加年轻化的内容频道,引入“话题”功能,将短视频加入信息流中。在优化短视频的推荐后,视频观看量同比增长300%。

  其运营团队也更倾向于年轻人喜欢的内容。在冷启动阶段,年轻用户一打开看点,看到的就是自己最关心的娱乐、动漫的内容信息流,而不是其他平台的时政热点。QQ看点还鼓励UGC内容上传,在“点点”这个功能栏里,用户可以看到好朋友的转发链接和转发语,可以进行实时互动,甚至引入一些MCN的短视频内容,将媒体内容和私密关系链内容结合。另外,QQ看点还上线了年轻人喜爱的定制化个性皮肤。

  QQ的用户不仅是95后。还有很大一部分中小企业办公用户,他们每日传输1.8亿份文件,以及一部分下沉社交用户。QQ为前者研发月活2000万的办公社交软件TIM,该团队2018年还推出了腾讯文档,为后者保留PC时代最基本的功能。QQ产品创新聚焦在满足年轻用户的需求上。“研究年轻人、分析年轻人是我们产品会上讨论最多的话题。”一位即时通讯部门员工告诉《财经》记者。

  他表示,由于产品众多且分散,内部对QQ近期数据首度上涨感知并不大,也很难将其归因于某个产品改进。但是要形成触底反弹的数据趋势,只能动态调整产品来稳住大盘,这意味着QQ还需要面对诸多内部创新的挑战。

  在大公司创新

  作为一款19岁的产品,QQ还能成为年轻人最喜欢的社交产品,这是其创新能力的证明。

  QQ功能以保大盘为主,但在大盘之外,还有部分兴趣部落、Now直播、TIM、DOV独立成为App的产品。一位员工告诉《财经》记者,这些独立产品的意义是鼓励团队去市场中锻炼、保持创新能力。

  创新挑战一,是如何找到更强的产品驱动力。

  兴趣部落是个典型的例子。2014年,兴趣部落诞生在视频部门,享有QQ功能页面最高入口,与QQ空间平级。上线后,迅速合并了微信公众号的微社区,成为独立App。

  在百度贴吧、豆瓣App等同类产品上线、数据纷纷下滑时,兴趣部落则完成从QQ好友、群聊到社群三步关系链沉淀。在运营两个月后,百万级粉丝的部落已有近20个,每天都有评论超过10万的话题。

  从2016年开始,兴趣部落App数据也开始滑落。同期,虎扑、内涵段子、最右等垂直人群的社区却迎来了较高的数据增长。2017年上半年,运营三年后,兴趣部落被调出做Now直播的视频产品部,并入即时通讯部门,跃入低潮。根据内部数据,兴趣部落在QQ上是千万级,但独立App目前是百万级日活产品。一位即时通讯部员工对《财经》记者分析,这款产品可能并不理解年轻人、不理解运营。

  在一些用户眼里,兴趣部落没有健康的粉丝制度鼓励用户发帖,很多话题上充斥着小学生幼稚、杂乱的内容。事实上,产品、运营可能只是表面,流量路径依赖和背后的产品机制,是更本质的原因。“KPI压力比较大,通过入口导流可能更简单。”一位SNG前员工告诉《财经》记者。但进入移动时代,渠道更多样,用户选择更多元,导流的转化率优势被削弱了。

  PC时代坐拥巨大流量入口的QQ,腾讯就曾利用弹窗等导流手段,扶持过微博、腾讯新闻等一系列产品。这是QQ上较为常见的增长手段,兴趣部落、看点、直播、日迹等功能都占据了二级以上的导流入口。从结果来看,短期单个功能的数据会有一定增长,但长期来看或许是将流量左手倒右手,可能并未对大盘见效。

  产品的改进、资源的整合和团队的探索能力,才是更关键的因素。

  创新挑战二,强创新的产品,当涉及跨部门资源调配时,需要高层的牵头和配合。

  相比运营和算法,外界更多地将QQ看点快速起量的原因归结为:占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽视的因素,汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接,包括腾讯新闻、微信公众号、QQ音乐MV、动漫资源等。

  在腾讯现有架构下,事业群形成了单独的生态,有部门墙、账号体系墙、数据墙、资源墙等障碍,因此高层牵头的创新,才更能推动跨事业群合作,更有成功的可能。

  “但话又说回来,如果产品不好不重要,给再多的资源也没用,内部还是鼓励市场化地去匹配资源。”一位SNG员工告诉《财经》记者。

  创新挑战三,来自团队自身。

  QQ作为一款入口多、空间大的产品,给团队微创新的空间也较多。一旦涉及到大的产品想法和方向调整,仍需要最高负责人最终决策,自上而下带领的产品变革更保险。QQ是一款追求年轻化的产品,但它又是一款由互联网老兵领导层带领的大公司成熟产品,这意味着团队想独立创新,自下而上的说服成本较大。

  微视重启之前,取名曾在内部引起过一波讨论,最终还是高层定下了这个几年前、与“微博”“微信”等同一时代的旧名字。“很多情况下,下属会想老板会接受什么,而不是团队真正想要什么。”一位接近微视团队的员工告诉《财经》记者。

  但同时,在许多产品微创新上,团队有着自主决定空间。

  “如果不是战略调整,每周一次的总经理会上提出解决,甚至在一周多次的总监会上就能解决需求,反应很快。”一位员工告诉《财经》记者。SNG内部相对扁平,总监带队产品,其上是总经理、副总裁和总裁。

  QQ有“腾讯试验田”的说法。“试验田”的提法,最早来自2013年马化腾的一次采访,“你有两套大社交网络(微信、QQ)。有了一个新的点子,可以多一个试验田,根据不同特质去试,没必要全部放在一个篮子里。”

  这是指,QQ比微信更加空间大,适合做产品测试,有效功能可以移植到微信上去。

  这个说法在SNG内部是成立的。QQ是腾讯内部,对创新容忍度最高的产品之一。微信的封闭关系链和更强的工具属性,表现在产品上就是克制的,而QQ明显更开放,更愿意尝试新功能。

  相比微信个位数的入口,QQ就是一块试验宝地,在很多次级或再次级入口里,都可能藏着一个新上线的功能,背后有一个十几人的团队,正在测试新功能数据。

  重回流量发动机

  2018年3月,部分用户打开手机QQ,会看见联系人栏里多了一个叫做“微视”的“好友”。这是腾讯短视频产品高调重启后,在手机QQ上第一波推广。《财经》记者获悉,上一版微视由OMG(在线媒体事业群)部门原腾讯微博团队负责,这一次任务落在了QQ空间团队身上。

  一位腾讯SNG人士告诉《财经》记者,这标志着梁柱回归SNG。梁柱,微视负责人,曾在QQ空间内部孵化唱歌软件全民K歌。全民K歌的成功证明了QQ空间团队另辟蹊径、创新产品的能力。这款产品与王者荣耀一起入选2017年腾迅“名品堂”。后来全民K歌归到了QQ音乐部门。

  2017年下半年,微视复活,2018年3月微视开始加重运营。

  “QQ空间的用户以年轻人为主,数据下滑是必然趋势。但团队非常了解社交,能做出有意思的产品,这或许是梁柱带队QQ空间负责微视的原因。”一位接近QQ空间的内部人士告诉《财经》记者。

  2017年4月微视关闭后,腾讯投资快手,QQ逐渐上线了阅后即焚的功能“日迹”和独立App产品“DOV”,希望以短视频工具撬动社交和社区;然而抖音走了另一条路,通过产品工具迭代和内容运营,迅速走红。

  在腾讯“社交+内容”的主业领域,出现了今日头条这个挑战者。头条等公司向腾讯主业步步逼近,刺激了QQ这个古老产品,重新投入战斗。

  这次挑战是对QQ能力的全面考验。一方面,QQ空间团队带队产品;另一方面,短视频入口重任也交给了QQ。相比微信“工具性”的产品理念,QQ对短视频的形式和内容要更加开放。

  据《财经》记者了解,腾讯副总裁、即时通信线负责人殷宇已成为微视联合负责人,与梁柱一起带队。派出殷宇是希望QQ的资源和积累能辅助微视的成长。不过,4月底,QQ曾计划上线短视频入口,集合“微视”和“日迹”,名称为“微视频”。截止发稿这项改动都未能落地。“微视频的入口名称后来被否决了。可能的原因是还在入口位置和资源还在斟酌。”上述SNG内部员工告诉《财经》记者。

  这背后反映的是QQ作为创新产品在流量配置上的困惑。QQ的流量很多,但大盘在衰减,对产品的流量配置较为谨慎。

  根据QuestMobile的统计数据,今年3月国内移动互联网细分领域行业总时长占比统计中,即时通讯部分占比32.2%,同比下滑4.8%,短视频领域,增幅最大高达521.8%,微博社交、电商都有所增长。在此背景之下,大盘向哪些功能倾斜成为关键的问题。

  “2018年,公司更多希望QQ能够通过短视频、资讯拉动增长。”上述员工告诉《财经》记者。QQ想通过各种场景和内容,抓住充满好奇心、什么都愿意试一试的年轻用户。既要把握年轻人的特殊需求,通过现有平台去承载垂直市场,又要保证流量大盘的稳定,稳固年轻化流量发动机的地位。

  此外,QQ各个功能都在寻找局部最优解。上述SNG人士告诉《财经》记者,QQ有数量庞大的产品功能模块,从小到群工具、到单个子功能都有各自的KPI。作为一个大盘已定的产品,这样的kpi管理,区别于头条——处于发展期、以大盘增长为重,也区别于微信——由张小龙作为大产品经理驱动管理。

  但局部最优如何带来整体增长,是个黑箱问题。因此,在触底反弹的道路上,QQ的流量配置遇到了第一个挑战,如何将“短视频”和“资讯”的发展要求融合进大盘的增长中去。

  曾经的腾讯,对外界的变化非常警惕,小步快跑迭代,而如今公司和团队大了,决策周期和反应速度都更长,甚至孵化产品的意愿也变小了。这是腾讯错过短视频的原因之一。

  老龄化的趋势下,年轻人注定越来越少,QQ的数据较之以前下跌看似是必然的趋势。但要在下跌形式下保持留存,甚至反弹增长,并保持年轻人的留存,QQ面临更大的压力。在这之前,要解决流量分配、内部创新、敏队度提升等诸多问题。

  年轻人越来越多的个性化需求,可能给QQ更多的调整动力。“现在仿佛找到了以前打仗的感觉,团队的敏锐度和战斗力又出现了。”上述SNG员工对《财经》记者说

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